當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 終端推廣做什么？ 作者：王應權 時間：2010-5-5 字體：[大] [中] [小]

    記得2008年11月份，某電腦外圍設備企業(yè)舉辦第三屆“向日葵工程”培訓班，學員來自全國16家分公司、11個代表處的經理，筆者應邀做了一個以市場推廣為內容的培訓。這家企業(yè)是以銷售為導向的公司，不缺乏銷售高手，但十分缺乏市場推廣人員。培訓開始前，有幾個學員問：“王老師，終端推廣主要是做什么的？”
     終端推廣是做什么的？這個問題也是大多數(shù)銷售人員經常困惑的問題，理論上講，“推”即是推動、促進，“廣”即是廣而告知、廣而讀之。用我們通俗的話講，就是“解決信任的問題”。更通俗的講即是解決兩個問題：1、人怎
么來？2、人怎么掏錢？
     為了方便講解，筆者畫了一個簡單的市場推廣框架圖，如下圖：
    
     空掩、地推的核心要解決問題，就是：讓人們知道，并初步相信，我們是一個解決他們問題的方法，從而讓他們對產品感興趣。即是解決“不知道”的問題，初步解決“相信”的問題，從而讓人們有興趣來到終端來。終端靠陳列、演示、解說、利益點等解決“信任問題”。可以說，終端干的是射門的活，空掩、地推干的是傳球的活。
     如何解決“發(fā)現(xiàn)感”、“人怎么來”的問題，一靠空中廣告，二靠地面?zhèn)鞑�。對于電腦外設來說，電視廣告、專題廣告的效果不大，因此，采用大量的專業(yè)網媒、專業(yè)平媒增大產品的暴光率，并結合企業(yè)文化、企業(yè)優(yōu)勢系統(tǒng)介紹，深度說服。同時，如果能配合深度說服的平面報版，加上形式新穎的促銷活動，效果會更好。對于地面?zhèn)鞑�，通過終端專柜的形象展示、通過廣宣物料的發(fā)放、終端的鋪樣，利用廣泛分布的專柜聯(lián)動效應，由點成面，一樣可以解決消費者的“發(fā)現(xiàn)感”問題。
     如何解決“最終信任”、“人怎么掏錢”就需要終端的臨門一腳了。概括性來說，主要包含五個方面的元素：陳列、演示、解說、利益點、全員參與。
     1、 陳列——所有工作的開始
     法國有句很出名的經商諺語：“即使是水果蔬菜，您也要像靜物寫生畫一樣進行陳列，因為商品的美感能夠撩起消費者的購買欲望�！笔袌鼋K端，簡單來說，只包含了三個元素：商品（禮品）、展臺（POP）、人。因此，終端陳列也將包含：商品陳列、POP陳列、禮品陳列、人員態(tài)勢等四個方面。
     終端陳列中的商品陳列需要根據(jù)不同的渠道賣場采用不同的陳列方式，針對我們電腦城賣場來說，在專賣店內進行商品陳列主要涉及8大原則即可，分別是：主打產品放在主展位原則、方便介紹原則、垂直原則、同類歸攏原則、間距原則、關聯(lián)性原則、重復出樣原則、滿陳列原則。
     POP陳列是終端推廣的過程中，銷售人員最容易忽視的細節(jié)。POP是英文Point Of Purchase的縮寫，意為“賣點廣告”其主要商業(yè)用途是刺激引導消費和活躍賣場氣氛。她的形式有戶外招牌，展板，櫥窗海報，店內臺牌，價目表，吊旗，甚至是立體卡通模型等等。常用的POP為短期的促銷使用，其表現(xiàn)形式夸張幽默，色彩強烈，能有效地吸引顧客的視點喚起購買欲，她作為一種低價高效的廣告方式已被廣泛應用。POP在終端的陳列在各類渠道賣場中沒有差別，主要遵循5大原則即可，分別為：重復統(tǒng)一原則、對稱原則、最大化原則、區(qū)別原則、簡明原則。
     禮品的目的是增加產品的附加值提高消費者的滿意度，從而提高產品的成交率。禮品不是隨便的附加品，通過禮品傳達給消費者一個非買不可的理由。因此禮品的陳列在終端尤其重要，主要注意以下4點：（1）、 禮品需要放在主通道上，消費這最容易看到的地方；（2）、禮品需要與POP進行聯(lián)合陳列，讓消費者看到禮品的價值和功能，讓禮品學會說話。（3）、 禮品要和商品配套地堆放在一起，這樣，既能讓顧客一眼就明了，免除銷售員需要解釋的麻煩，還能讓顧客有一個直觀的感受。（4）、 禮品盡可能的最大化陳列，在不影響視線、保證安全的情況下，禮品應盡量將堆頭壘的更高。
     人，是終端推廣中最重要的因素，在終端銷售過程中，代表了企業(yè)的形象，因此，終端銷售人員的態(tài)勢是決定了“最終信任”的關鍵因素。終端銷售人員的待客態(tài)度、職業(yè)素質、人員素養(yǎng)與交談方式、察言觀色與隨機應變的能力、人員的業(yè)務水平與實踐知識、業(yè)務技巧、對企業(yè)情況及產品知識的了解、對行業(yè)及競爭品牌的了解、與競爭品牌人員的區(qū)別等等，都是終端人員態(tài)勢中，銷售人員必須表現(xiàn)的技能。
     無論屬于那類渠道賣場，愛好和好奇是終端產品陳列的原則。如何做好這四方面的陳列，將可以提高品牌形象，使消費者最終信任。
     2、 演示——讓產品學會說話
     俗話說的好，“酒香也怕巷子深”，在好的產品也需要給消費者“聞”一下，演示是最能使消費者產生“最終信任”的催化濟，演示也是我們創(chuàng)造差異化的最好的方式。演示包括產品的演示、禮品的演示兩部分。
     產品演示需要注意5點：（1）、要體現(xiàn)出差異化；（2）、要盡可能獨立演示；（3）、要體現(xiàn)出科技感，與最時尚的產品靠近；（4）、要淺顯易懂，便于顧客理解；（5）要盡可能也讓顧客成為演示中的一部分。
     禮品的演示需要注意4點：（1）、要進行堆碼演示；（2）、要與產品進行聯(lián)合演示；（3）要與消費者參與到這種演示中，互動；（4）、要設置演示環(huán)境。
     3、 解說——核心競爭力的傳播
     在任何情況下，解說都必須以技術為支撐，但在銷售點，我們的言談舉止有時甚至比技術更重要，兩者相得益彰，對我們終端銷售影響巨大，優(yōu)秀的業(yè)務員是能夠將兩者有機的結合，給顧客一種專家一樣的信賴感！
     解說的方法有很多種技巧，主要的方法有FABE和SPIN法。
     FABE與SPIN比較——九格矩陣
    
     SIPN法適合大客戶類、渠道類銷售解說，終端推廣過程中比較適用是FABE解說方法。FABE法的原則就是針對不同顧客的購買動機，把最符合顧客需求的產品利益點有效的推介并通過驗證給顧客。
     即因為[Features（特性）]——所以[Advantage（優(yōu)點）]——就能給顧客的利益點[Benefit（利益點）]——證實利益[Evidence（驗證）]
     例如，在解說我們航嘉排插“環(huán)保阻燃材料”賣點的解說：
     “先生，您好！您可以看一下這款航嘉第二代排插，這款排插與其他排插最大的區(qū)別就是采用了環(huán)保阻燃材料制成，他化學穩(wěn)定性好，具有優(yōu)良的阻燃、抗壓、抗潮的特性。這樣您在使用這款排插的過程中，可以避免因長期使用，外殼材料變質，既環(huán)保又健康；可以避免在潮濕環(huán)境中使用，出現(xiàn)電路短路現(xiàn)象；可以避免在摔、壓過程中造成外殼破裂，出現(xiàn)用電安全隱患現(xiàn)象；同時，在電路短路過程中，能夠有效的避免引起火災。先生您可以看一下，這個就是我們的材料原理圖（拿出銷售“道具”講解，同時做打、砸、燒演示）。
     4、 利益點——決勝在產品之外
     在銷售終端，企業(yè)、銷售人員手里必須拿著利益點，才能打動消費者，促成交易，才能做好這個臨門一角。在銷售終端只有將產品利益、贈品利益、企業(yè)利益、服務利益等四大利益發(fā)揮到最大化，才能“放大產品拉力”，決勝在產品之外，才能使人“掏錢”。
     新品上市前必須提煉產品的利益點，產品利益點的提煉原則是：讓產品的價格在價值曲線的上方波動。包含物理賣點：（1）、外觀造型（例如：圣火機箱）；（2）、設計結構（例如：暗夜公爵機箱）；（3）、材料構成（第二代排插）。技術賣點：（1）、獨有技術，即人無我有的技術（帶USB功能排插）；（2）、優(yōu)勢技術，也就是人有我有優(yōu)的技術（過載保護）。物理買點是最有沖擊力的賣點。產品利益點在終端表達的形式：（1）、終端銷售人員進行的產品解說；（2）、通過終端POP、DM單等宣傳物料進行展示。
     當我們的產品同質化越來越嚴重，品牌影響力也不能再去打動顧客的時候，設計更加吸引人的利益點——價格、贈品已經勢在必行了，實際上各個品牌都在這個方面下工夫，特別是贈品，已經延伸為產品本身的附加價值，不可或缺了！雖然如此，利益點在現(xiàn)場也一定要讓顧客看得見！利益點在銷售點的表現(xiàn)：（1）、通過POP、海報、條幅、單頁等物料表現(xiàn)；（2）、通過現(xiàn)場的獎品、禮品展示來表現(xiàn)；（3）、通過活動現(xiàn)場和銷售點的解說來表現(xiàn)。
     公司的形象、規(guī)模、實力、行業(yè)地位、聲譽都會使顧客產生聯(lián)想，從而影響到顧客對產品的信任。可是現(xiàn)實中，我們的銷售人員在銷售的過程中，我們的市場推廣人員在市場推廣的過程中，經常性的忽略了企業(yè)利益點的表達。企業(yè)利益點在終端的表現(xiàn)形式：（1）、 結合產品，通過銷售人員進行解說表達；（2）、 制作相應的表達企業(yè)利益點的銷售道具；（3）、 利用POP、DM單、撲貨、陳列等方式增大企業(yè)、產品的暴光率；
     現(xiàn)代消費者購到一件商品，并非僅僅為了購買商品的物理功能或效用，也并非只是為了取得商品的所有權，他更希望通過購買商品，從中獲得一系列心理的滿足和愉悅感。企業(yè)通過產品、售后、銷售人員等途徑去體現(xiàn)企業(yè)的服務利益點。
     5、 全員參與——促銷的強大張力
     每一次大型的推廣活動，都是全國所有辦事處采用同樣的策略、同樣的產品、同樣的價格，在終端銷售傳遞同樣一個聲音，確保信息發(fā)布最大化、利益點最大化；形成強大的張力，推動終端銷售。同樣，在一個分公司或辦事處內部，也是需要調動所有的資源，特別是人力資源，每個人在這場大型活動中擔當某個角色，發(fā)揮出最大效力，才能形成一個強大的網，把所有的顧客一網打盡！
     全員參與包括：人員明確職務分工，各司其職、工作推進計劃、隨時保持溝通、不斷進行人員激勵、戰(zhàn)前總動員、任務分解與下達等內容。
     是否做完了以上的5項工作，終端推廣一定能表現(xiàn)良好呢？以下是某公司真實案例：
     2009年初，某企業(yè)提出營銷思路要從銷售型轉變成推廣型，于是各種銷售會議中都大談推廣。在總部營銷人員的精心策劃下，提出“打造專賣店樣板工程”的思路，從產品陳列、銷售道具設計與使用、銷售人員管理等等內容進行了系統(tǒng)化，并復制到全國。一個月后，總部的市場人員進行終端檢查時發(fā)現(xiàn)，實際情況并不理想：專賣店的陳列不規(guī)范、銷售人員對銷售道具并不能熟練使用…
     終端推廣的效果不能立即體現(xiàn)，需要持之以恒。因此，需要不斷的進行終端的維護。那么，終端的維護管理工作包含那些內容？終端維護管理工作概括來說，主要包括兩部分，第一就是對在終端擔負銷售工作的銷售人員的管理，第二就是對售點環(huán)境的管理，兩者相輔相成，不可偏廢，但核心是對人的管理。
     一、銷售人員的管理
     對售點銷售人員的管理，目標是人員職業(yè)化，主要是通過建立標準、統(tǒng)一而規(guī)范的管理體系，對銷售人員開展培訓、激勵和工作督導，以使他們在素質、知識、技巧和工作熱情等方面得到有效的提升，從而提高終端競爭力，提高單位面積產量，進而提高整體銷售力和整體銷售。
     二、售點環(huán)境的管理
     對售點環(huán)境的管理，可以用“售點生動化”來形象的概括。所謂售點生動化，就是通過有效的售點規(guī)劃、氣氛營造、商品陳列等手段使我們的產品在售點更加吸引消費者的目光和腳步，刺激消費者的購買欲望，最終促成消費者購買，實現(xiàn)整體銷量迅速提升。
     售點環(huán)境管理的基本要素與目標描述表
    
     如上面的例子可以看出，如果終端維護做的不到位，各種推廣思想將不能得到很好的執(zhí)行。那么，如何做好終端的維護管理工作呢？首先要設計相應的終端維護管理崗位；其次要設立起相應的獎懲措施。
     相關的活動事項需要有一定的獎懲措施進行鞭策，尤其是在競爭激烈的終端市場中，這種做法往往更加有效。豐田公司實施“鞭策”式體制，使豐田產品的市場占有份額得到了大幅度的提高就是很好的例子。但應該如何進行“鞭策”，就需要詳細的研究了。
     終端售點各項目評分表
    
     對終端的有效管理，是各種銷售推廣得以實施的強力保證。由于終端管理看似一項簡單重復的工作，但是重復做一千次一樣簡單的工作就會變的不簡單，因此，終端的維護管理工作決定了整個銷售推廣的效果。 此外，推廣還需要灌輸兩個方面的思想：1、做推廣就是做細節(jié)，誰細節(jié)做的完美，誰就是贏家；2、人是市場推廣、銷售中最重要的因素，優(yōu)秀的銷售經理一定是一個優(yōu)秀的人力資源管理經理。因此，如何將銷售團隊培養(yǎng)成訓練有素的人，做到訓練有素的行為，從而形成訓練有素的文化，是市場推廣部門需要去研究與解決的問題。
    


王應權：畢業(yè)于湖南大學。曾就職于創(chuàng)維集團、多彩科技集團。實戰(zhàn)型營銷人員，歷任市場推廣專員、市場經理、大區(qū)經理、培訓部經理等職務。擅長終端管理、市場推廣、銷售培訓。聯(lián)系方式：手機：15914014186 郵箱：wangyingquan1020@yahoo.com.cn